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茵曼在淘宝上起家现在为什么又要开上千家门店

发布时间:2020-12-25 02:26:35 阅读: 来源:木盒厂家

2014年,东方卫视一档时尚类节目《女神的新衣》播出,节目让服装设计师在规定时间内设计衣服,然后拿到节目现场走秀,并让买手当下就通过竞价来决定是否购买。坐在“金主”位置上的方建华凭借逗趣的讲话风格走进观众的视野,他领导的服装品牌“茵曼”出手阔绰,时不时会喊出全场最高价。

2014年,东方卫视一档时尚类节目《女神的新衣》播出,节目让服装设计师在规定时间内设计衣服,然后拿到节目现场走秀,并让买手当下就通过竞价来决定是否购买。坐在“金主”位置上的方建华凭借逗趣的讲话风格走进观众的视野,他领导的服装品牌“茵曼”出手阔绰,时不时会喊出全场最高价。

这档拉拢了时尚、媒体和零售商的电视节目在方建华眼里是茵曼进行品牌转型的重要过渡。在此之前,主打“棉麻女装“的茵曼仅存在于一小撮人的口中。方建华说他的顾客大多是生活有了一定阅历的女性,穿着上崇尚不张扬和素雅的风格,接受中低档价位。

更重要的是,她们是一群淘宝用户。在如今大家火热讨论传统服装品牌“如何争夺电商资源”或者“电商是否会伤害品牌形象”等问题之时,茵曼却没有这个顾虑:2015年以前,茵曼是一个纯粹的互联网品牌,只有电商渠道。

也许是在线上发展迅速的茵曼当时没有必要跨出电商的大门,但也许是线上的战斗已经足够激烈了。近三年中,淘品牌被收购的不在少数,女装品牌七格格卖身拉夏贝尔,但茵曼却活了下来,它所在的广州汇美集团买下了另一个淘品牌“初语”,逐渐形成了现在拥有生活在左、初语等12个品牌分类的服装集团。

2015年3月,已经获得阿里投资的汇美集团又获得了“潮流前线”的母公司搜于特的3.24亿元的投资,这被称为中国截至当时最大的淘品牌电商融资案。

方建华无疑是有野心的。对于一个零售业的老板来说,谁不希望看到自己的产品真真切切地摆在街头巷尾,看到消费者蜂拥而至,相比那个只能看却摸不着的互联网窗口,实体店是他曾经咀嚼了千千遍都没咽下的“诗和远方”。

而现在他要“吟诗”了。而很多人在问,是什么值得一个品牌铤而走险。

“ 线下品牌做电商,更多是因为大趋势。而线上品牌做线下,我认为初衷是比较简单的:其实就是寻找新的增长点。” 罗兰贝格咨询公司的执行总监季晓燕对界面记者表示,“ 对于任何一个企业来说,内生性的增长都比外延性的增长要难。简单来说,开拓一个新渠道、做一个新品牌,更容易看到销售额增加。开一千多个店,如果定位不是特别高,不会特别累,而且还能看到真实的增长。”

而在2万亿的市场总量里,其实不是只有女装,还有运动服、男装、童装等品类,这个市场有太多值得深耕的东西。

回过头来看茵曼的门店,在山东烟台,一家茵曼体验店已经开始迎客,里面不仅有女装,还卖童装、家居、配饰等,它与以前的那个淘品牌已经非常不同。

打“棉麻生活圈”概念的门店模式是现在最流行的“生活方式”,茵曼想把这个有点像无印良品的模式在三四线城市复制起来。

这个战略里有两个点值得推敲——“ 生活方式” 和 “三四线市场”。

首先,“生活方式”已经要被玩烂了,一些门店以为放一点书、摆一个咖啡厅就是生活方式。然而核心竞争力在哪里,是茵曼需要考虑的。

季晓燕认为,被奉为“体验式商业模式典范”的诚品书店在台湾常年亏损,而众人争相模仿的无印良品,实则靠的是强劲的产品力、高辨识度的设计才打中了中产阶级的心。

“ 顾客的痛点不难抓,但电商上有上万条评论,线下你怎么能弥补这个缺陷?比如顾客拿着衣服逛街太累了,你能不能帮他把东西送回家?打折少一点,从88折改成9折,没人关心,把钱省下来变成运费,或者门店就近配送,这都不是异想天开的事情,茵曼能做到吗?这没有任何技术壁垒,靠的是执行力。” 季晓燕説。

然而这些,连推出了Passport的无印良品也并没有做到。

因为配送还涉及物流和库存等问题。在罗兰贝格发布的报告《服装行业的十大命题》中,研究提到了一旦品牌走“款多量多”的路子,而业务需求又没有达到国际化水平,就容易造成库存风险,而如果款少量多,前期的产品规划和市场研究就成了关键。

毋庸置疑,门店是个细致活儿。

然而道理都懂,就怕还是过不好这一生。现在,方建华制定的门店计划里包含着各种各样的时兴概念。茵曼要做线上线下同价,货品保持15天更新一次,还要零库存。

最后,他还要在今年重点布局网红资源和粉丝经济,“ 我们希望网红不要只卖货,而是转变为真正的品牌创始人,我希望拉拢他们加入汇美集团,我们会扶持他们的品牌。除此以外,我们还支持50%以上的重度粉丝自己去创业开店,对店铺的面积要求也没有那么大,这个模式是可以复制的。”

这些战略都不难理解:在线上和线下界限日渐模糊的今天,曾经通吃市场的大众品牌不断遭到蚕食,谁也找不到最好的解决方案,只能都试试。

这个月,按计划,茵曼会排队上市创业板,门店拓张也许能帮助茵曼在启动上市时获得更高的估值。方建华提到了股权激励计划,他不介意自己的股份被稀释,“ 你去看任何一个伟大的企业,股权都是比较分散的,这基本可以看出公司的未来。” 讲到这里,他专门列举了那个他赖以生存了多年的平台——阿里巴巴的例子。

每场商战的游戏玩家都络绎不绝,但想要制定游戏规则的人却太多了。

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