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分众组装的大象能跳舞否谭晨辉大龄IT创业男青年tanchenhuiblogtechwebcomcn

发布时间:2020-03-11 12:40:47 阅读: 来源:木盒厂家

分众:组装的大象能跳舞否? 最近围绕分众的的消息,一个是分众在2005年涉嫌关联交易,分众遭遇“关联交易门”,从而推迟发布2006年年报,让我们暂时对分众在2006年的真实发展情况未能有一个全面的了解;一个是持续不断的收购传闻,分众的收购触角像八爪鱼一样伸向各个地方,恍惚无处不在。

分众2003年成立,2005年上市,在2006年,分众成为仅次于央视、上海文广的中国内地第三大本土传媒集团。而年轻的江南春自己,则在32岁就成为让人瞩目的亿万富翁,分众独创的广告模式,也被众多人、乃至其他国家的人模仿。江南春确实上演了一个让人眼花缭乱的模式创新和财富增长故事。然而,分众的高速发展,大多是靠其不断的收购行为作为支撑。

在泛楼宇广告领域,也是分众的主要收入和利润贡献源,分众依靠收购的方式,建立了在此领域的绝对霸主地位:2005年10月,分众传媒以1亿美元左右的价格收购框架媒介的100%股权;2006年1月,分众分众传媒以3.25亿美元的价格合并中国第二大楼宇视频媒体运营商——聚众传媒。在分众的泛楼宇广告老根据地,分众传媒通过收购的方式集合了泛楼宇领域几乎所有的优质媒体资源,并有效的进行了整合,取得了巨大的效益。尝到甜头的分众,在资本的压力下,为保持优异的增长业绩,继续展开了一系列让人眼花缭乱的收购行动:2006年3月,分众传媒以3000万美元收购手机广告商凯威点告,正式进军手机广告新领域;2006年8月31日,分众传媒宣布收购影院广告公司ACL,同时将其更名为分众传媒“影院网络”;2007年3月1日,分众传媒宣布购并中国最大的互联网广告或互动营销服务提供商好耶广告网络,全面进军网络广告营销市场。近期更有很多的收购传闻。

江南春通过一系列的收购,似乎已经初步建立起“一个围绕消费者生活展开无时无刻不在的数字化平台”。但经历持续几年的高速发展,在分众这个组装的数字化平台的背后,隐忧逐渐出现。

分众的隐忧,首先来自于其老根据——泛楼宇广告领域。在一系列的扩张和收购之后,泛楼宇广告领域的可开发媒体资源已经遭遇瓶颈,剩下的可开发媒体资源已经不多。在所剩不多的可开发媒体资源中,又遇到新进入者和模式创新者的激烈竞争,加之新《物权法》的出台,使得分众在获取新的泛楼宇媒体资源时,成本必然加大。从液晶显示屏的首次出现给人们带来的新奇感,到现在的逐渐漠视,当受众被不断播放的广告围追堵截,受众的广告接受量达到一个饱和的程度的时候,分众的泛楼宇广告的受众关注度必然逐步下降。受众关注度的下降,带来的必然是广告主对分众泛楼宇广告的效果的质疑(到目前为止,一直缺乏一个第三方权威的泛楼宇广告效果监测报告),从而深度的影响分众老根据地的长期可持续发展。分众的泛楼宇广告领域的边际效益递减,是对其目前和未来一段时间的最大挑战。

分众的“围绕消费者生活展开无时无刻不在的数字化平台”战略,无疑是伟大和值得尊敬的,然而,分众朝着这个目标所实施的发展路径,却是让人不免担忧。分众原来的泛楼宇广告的收购,由于是小跨度的媒体资源收购,能够很好的进行整合,获得规模优势。但分众目前已经跨越泛楼宇广告,拥有户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台等。分众这种大跨度的媒体组合,带来的不仅是简单的在分众矩阵中增加一个新的媒体,还是增加了一种新的思路、新的文化和新的运作方式,这就要求分众需要极强的内部管理能力去使得各个业务真正协同起来。就分众目前的情况来看,新收购公司特别是跨媒体收购的公司的独立运作倾向非常突出,分众尚未能有效的整合。分众未来的快速业绩增长在短期内可以通过收购去堆砌,但从长期来看,由于分众缺乏自我的内生力,过多的依靠于收购行为,而不能通过自身的创新去实现可持续发展,这是非常危险的事情。可以说,分众目前只是一个组装的大象。

分众未来的隐忧,还在于分众通过收购行为所进入的众多领域,分众难以获得像在泛楼宇广告领域那样的垄断优势,一些业务领域的发展前景并不明朗,从而巨大的考验分众未来业绩的持续增长。在互联网广告领域,虽然市场整体有着非常好的发展前景,并且好耶目前已经取得了较好的成绩,但是在未来一段时间,好耶必将同百度、谷歌等广告平台形成正面的冲突。新进的阿里妈妈,也正携阿里巴巴集团的巨大资源优势,采用创新的模式,进入这块市场,非常具有潜力的,对好耶未来的发展形成巨大的挑战。在手机无线广告领域,虽然大家都看好未来的发展前景,但目前的存在众多的问题,无线广告对分众的业绩构成一个强有力的支点还遥遥无期。分众在无线广告领域遭遇的不仅是政策和整体市场成熟度的问题,对于无线广告,移动运营商本身就在虎视眈眈,自己要去吃这块大蛋糕,留给分众的空间可想而知。而其他的影院广告和游戏广告等,整体的盘子还比较小,在很长一段时间内无法形成分众的一个有效的业务收入支柱。

可以遇见的是,分众在未来一长段时间内,将继续通过收购,去实现短期的收入和利润的增长。但分众这种收购所带来的奇迹还能演绎多久?分众这头组装起来的大象,能跳舞否?

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